Cách quản lý kệ bán hàng hiệu quả

Thảo luận trong 'Chợ Linh Tinh' bắt đầu bởi nguyenngoctbst, 14/9/17.

  1. nguyenngoctbst

    nguyenngoctbst New Member

    Kệ hàng dường như là mắt xích quan trọng nhất trong hành trình đưa sản phẩm từ kho hàng tới tay người mua. Đó là nơi các sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa tới người tiêu dùng, nơi sản phẩm được định giá và khuyến mại, nơi mà cung gặp cầu theo cách hữu hình nhất. Tuy vậy rất nhiều câu hỏi thiết yếu về sắp xếp quầy kệ lại được quyết định chủ yếu theo cảm tính.

    Danh mục sản phẩm hợp lý là tập hợp những sản phẩm mang lại sự đa dạng tối ưu đáp ứng nhu cầu khách hàng, và trả lời được câu hỏi cố hữu: Danh mục sản phẩm như thế nào sẽ mang lại doanh số lớn nhất? Có một giải pháp cho vấn đề này. Những công ty sử dụng phương pháp phân tích toàn diện và chấp nhận đưa ra những quyết định khó khăn về danh mục sản phẩm của mình sẽ nhận được kết quả tốt hơn thực sự – và điều này đúng cho cả nhà sản xuất cũng như nhà bán lẻ.

    Có 5 xu hướng quy tụ đang hình thành tương lai của ngành bán lẻ hiện đại khắp nơi trên thế giới, bao gồm cả Việt Nam. Thứ nhất là sự tăng trưởng mạnh mẽ của các cửa hàng nhỏ, với cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini bùng nổ với số lượng cửa hàng tăng 64% so với năm trước. Thứ hai là nhu cầu tiện lợi của người mua hàng ngày càng tăng, do khách hàng đa phần có công việc toàn thời gian và ít thời gian mua sắm hơn. Thứ ba là sự trỗi dậy của các phân khúc sản phẩm đặc biệt, với các sản phẩm siêu cao cấp và nhãn hàng riêng lấn át nhóm sản phẩm tầm trung. Thứ tư là tính hiệu quả của các đòn bẩy mua sắm trong cửa tiệm như khuyến mại hay trưng bày ngày càng giảm. Những điều này dẫn đến xu hướng cuối cùng và quan trọng nhất là nhu cầu ngày càng lớn của các nhà bán lẻ để hợp lý hóa danh mục sản phẩm của mỗi ngành hàng.

    Quản lý danh mục sản phẩm (phân loại hàng hóa) là yếu tố sống còn trong chiến lược tung ra thị trường của bất kỳ nhà bán lẻ hay nhà sản xuất nào. Nó ảnh hưởng đến tất cả các quyết định khác về sau: giá cả, khuyến mại và trưng bày, phát triển sản phẩm mới và lựa chọn cửa hàng của người mua. Thực tế là 3 trong số 5 yếu tố hàng đầu quyết định sự chọn lựa điểm đến của người mua hàng Việt Nam có liên quan đến danh mục sản phẩm: tiện lợi, dễ tìm các sản phẩm mình muốn, và sự đa dạng mặt hàng.

    Quản lý danh mục sản phẩm thường bị lu mờ bởi năng lượng và sự phấn khích xung quanh việc khuyến mại. Tuy nhiên, xác định đúng danh mục sản phẩm cần được làm đầu tiên. Nếu không có danh mục sản phẩm hợp lý trong cửa hàng thì doanh số chỉ tăng hữu hạn. Đặc biệt trong hoàn cảnh tăng trưởng tự nhiên không dễ dàng, thì quản lý danh mục sản phẩm trở nên tối quan trọng. Khi các nhà bán lẻ làm việc với nhà cung cấp, luôn có sự giằng co giữa việc tung ra sản phẩm mới và rà soát danh mục sản phẩm hiện tại của nhãn hàng hay ngành hàng. Các công ty thường dành sự tập trung vào việc tạo ra sự phấn khích xung quanh sản phẩm mới và đưa thêm sản phẩm lên kệ thay vì đánh giá lại hiệu quả của các sản phẩm trong danh mục hiện có. Nhưng có tới hơn một nửa sản phẩm mới thất bại, và chúng ta có thể thấy cách làm này dẫn tới kết quả không như mong muốn.

    Thường thì khi nói đến quản lý danh mục sản phẩm, chúng ta thường nhấn mạnh vai trò của tốc độ bán hàng. Câu hỏi mấu chốt đặt ra là: Những sản phẩm có mặt trên kệ đã hợp lý chưa? Tốc độ bán hàng, hay doanh số bán trung bình của sản phẩm, là quan trọng. Nhưng sự kết hợp giữa tốc độ bán hàng và doanh số gia tăng – sự hưởng ứng của người tiêu dùng với tập hợp sản phẩm nhất định – giúp chúng ta tăng thêm doanh số qua việc quản lý danh mục sản phẩm hiệu quả.

    Tuy nhiên để hiểu doanh số gia tăng là gì, chúng ta cần tìm hiếu hai khái niệm khác: tự triệt tiêu (cannibalization), và chi phí cơ hội (opportunity cost). Tự triệt tiêu là khi một sản phẩm lấy doanh số của một sản phẩm khác trong cùng danh mục của một nhãn hàng – thường bởi vì chúng mang lại các lợi ích cơ bản giống nhau – và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng như nhau. Chi phí cơ hội là tác dụng phụ của tự triệt tiêu: đó là chi phí liên quan đến việc có hai sản phẩm tương tự nhau trên quầy kệ thay vì có một sản phẩm khác mang lại giá trị khác biệt. Do đó, xếp hạng theo doanh thu không phải là toàn bộ câu chuyện. Một sản phẩm có thể có doanh số cao, nhưng nếu nó chỉ lấy doanh số từ các sản phẩm khác, thì nó không góp phần làm tăng doanh thu ngành hàng nhiều. Chi phí cơ hội cho các sản phẩm loại này rất cao và kéo theo cả ngành hàng phải chịu thiệt.

    Một chiến lược quản lý danh mục sản phẩm thông minh có thể mang lại rất nhiều lợi ích. Tuy là tốc độ bán hàng quan trọng, nhưng doanh số gia tăng mới là điều quyết định. Để xây dựng một danh mục sản phẩm tối ưu cho ngành hàng, chúng ta phải tận dụng doanh số gia tăng và lưu ý đến các sản phẩm tự triệt tiêu lẫn nhau. Khi làm được điều đó, sức khỏe ngành hàng sẽ được bền vững bằng việc giữ lại các sản phẩm mang lại lợi ích cận biên cao hơn. Một nghiên cứu mô phỏng của Nielsen đã so sánh hai phương pháp – một phương pháp chỉ sử dụng tốc độ bán hàng, và một phương pháp kết hợp tốc độ bán hàng và doanh số gia tăng. Kết quả là chiến lược kết hợp cải thiện doanh thu tới 20%.

    Các tin khác
     
    #1

Chia sẻ trang này